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保留取样器客户,说比做容易

发布时间:2022/8/27
  尽管交叉销售会提高客户的钱包份额,延伸产品线对罐下采样器公司来说也非常有吸引力,但对客户来说并不是永远有用。几年前,花旗银行(Citibank)与旅行者集团合并,目的在于进行交叉销售,向银行客户销售保险产品,反之亦然。许多保险罐下取样器公司,如美国州立农业保险罐下取样器公司也采取相似的战略进入银行领域。然而,大多数这样的交叉销售并未获得成功。
  几年来,美国在线一直试图向它的用户交叉销售多种服务。像大多数罐下取样器公司一样,美国在线相信客户喜欢一站式购物。然而,对于客户来说,一站式购物所带来的方便是否胜过产品质量、品种和竞争产品所带来的利益,还不是很清楚。
  亚马逊罐下取样器公司在线销售书籍。为了从客户那里获得更多的收入,罐下取样器公司把产品从书籍延伸到音乐和DVD。现在,它可以提供大量的产品,从服装、玩具到五金器件等。然而,有些人可能会考虑一个客户是否会同时在网上购买割草机和关于割草机的书籍。事实上,亚马逊罐下取样器公司每个客户提高的边际利润也确实有限,从1997年的12美元提高到2002年的15美元。
  为什么11便利店可以进入银行业务,而保险罐下取样器公司的努力却遭到怀疑?有两个因素会影响不同业务向同一客户的成功延伸。第一个因素是客户的抵抗。如果产品和服务在生产过程中没有任何的协同,例如制造汽车和生产贺卡在技术上几乎没有共同点,那么客户会怀疑这种联合销售,也就是品牌延伸。第二个因素是罐下取样器公司的竞争能力,或者缺乏解决问题的办法。即便是相关的产品也需要不同的技术来生产和传递,例如快餐和超市的食品半成品。另外,一个多样化的产品线也会分散罐下取样器公司的注意力,由此损害其中的一种或几种产品。基本原则是:想很容易,做很难,尤其在忽略了客户的内在怀疑或罐下取样器公司的有限能力的时候,更是如此。
  许多罐下取样器公司在疯狂扩张的过程中,往往把绝大部分精力放在进入新市场、开发新产品和获取新客户方面。然而,这些罐下取样器公司经常有一个“漏斗",随着它们不断获取新的客户,也会不断损失老的客户。一些研究称美国的平均保留率是80%左右,也就是说平均每年失去20%左右的客户。这意味着密闭采样器公司大概在5年内会损失所有原来的客户。
  研究还发现,获取客户的成本要远远高于保留现有客户的成本。因此,显而易见罐下取样器公司应当把重点放在保留客户上,然而遗憾的是,许多罐下取样器公司甚至不知道它们自己的客户保留率或流失率,部分是因为对客户重要性缺少认识。我们现在来说明客户保留率对长期的市场份额和利润都有着很重要的影响。
  有效的基于客户的战略,考虑了客户价值的两个方面:罐下取样器公司提供给客户的价值和客户为密闭取样器公司带来的价值。这种观点既考虑了对客户的投资,也考虑了客户的回报。因此,这既覆盖了营销领域所认为的客户是上帝的观点,也覆盖了财务领域所认为的金钱是上帝的观点。我们也说明了关注客户满意度或者市场份额的传统做法有的时候可能会起到误导作用。我们讨论了客户利润率的三个影响因素——客户获取、客户保留和客户边际利润,以及这些因素对营销决策的影响。我们概述了客户获取、客户保留和提高客户边际利润的一些战略,以及这些战略可能带来的财务结果。